要數近年廣告界紅人,不得不提徐緣。徐緣是本港主流傳媒集團的前首席營銷官,有多年品牌營銷管理的經驗,文章廣見於各大傳媒,善於以生動幽默的方式解構各種廣告案例。以創意廣告見稱的可口可樂與徐緣原來淵源甚深,不論是上學時期或現在,可口可樂都在他的生活中佔有一席之地。從以下的訪問中,就讓徐緣帶領我們由「人」出發看可口可樂這百年品牌!

如果可口可樂是一個人,你覺得他會是一個怎樣的人?

我覺得可口可樂係一個豪邁而任性的人,我會用隨性、率性去形容佢。

你覺得最「中」的一句可口可樂Slogan?

我覺得最「中」的可口可樂Slogan是上年才起用的「Taste The Feeling」。以我所見它不單止最「中」的宣傳口號,它亦最「中」到我自己飲可口可樂的個人感受。

「Taste The Feeling」正式起用時,可口可樂推出了一條叫《Under Pressure》的網上短片,它呈現出人人在現實生活中面對不同壓力,而可口可樂就可以幫助大家釋放壓力吧。

可樂是當我真係好疲累、好大壓力時,我想釋懷便會喝可樂。無論那刻我正在做甚麼,我亦唔理、唔諗,只係想飲可樂。這個feeling係當下最重要的。飲完後我打嗝「er」出來,舒服曬。

所以我第一題答可口可樂係好隨性的,飲可樂是人需要率性而行的一刻。

在這之前,可口可樂一共用了「Open Happiness」做Slogan 7年,所以當Slogan由「Open Happiness」轉為「Taste The Feeling」是市場及廣告界的大新聞。「Open Happiness」係一種高層次的價值觀,但同時亦較為「大路」。「Taste The Feeling」便不同了。它走的路線亦脫離很久以前那些解渴呀、獨到口味呀,而係回歸基本步,sell返飲可口可樂的原始心態同埋飲用者的根本需要。推廣方向即使是刻意sell一班人一齊「隊」可口可樂,也不夠現時「Taste The Feeling」那麼到位。

有沒有關於可口可樂的難忘故事或者特別經歷?

我要講一個真人真事搞下笑。這個關於飲可口可樂的故事發生在我讀中學的時候,但我仍記憶猶新。話說有位同學,他很喜歡飲可口可樂後故意大聲打嗝那聲「er」,聲浪由4樓直衝地下操場,以致所有人都往上望。看來那位同學一來很喜歡飲可口可樂,二來也特別喜歡打嗝,鍥而不捨地每日小息都做一次。你可以說他想get attention,但亦可以反映他甚麼都不理會。所以我都話可口可樂係好豪邁而率性的。

你覺得可口可樂 這百年品牌為甚麼或怎樣可以Stay Young?

答案好簡單,

be honest of what Coke is all about。

Honest的意思是令後生仔認為飲可口可樂係同他們「夾」到,是他們的一份子。當你要從廣告投射一個happy moment的同時,也要考慮事實年輕人其實是充滿壓力的,現實世界亦充滿負面情緒,因此他們才需要飲可口可樂釋放。可樂能帶來歡樂讓他們變得任性而豪邁,忘卻一刻壓力,找到宣泄的途徑。Stay young也是Stay relevant,與生活接軌。千萬不要令後生仔覺得你故意粉飾太平、投射一個和他們現實不相近的畫面、又刻意營造快樂。

你怎麼看Coca-Cola Journey這個網上雜誌? 你覺得跟一般企業網站有甚麼不同的地方?

我嘗試分析Coca-Cola Journey,比一般官網不同的是,它充滿了人的故事。當一般官網以產品為中心,說的是產品的歷史或介紹,Journey卻以「人」為中心貫串了許多圍繞可口可樂公司不同的人,如fans、顧客、甚至CEO等。我記得其中一個故事是訪問可口可樂公司的IT員工,他們視他為official voice of Coca-Cola。這位IT人兄細訴他接電話和其他種種的工作,照片上他笑到見牙唔見眼,這樣真的做到了用人去表現brand image、去表達開心。你看看現在傳媒也是這樣做的。我的前老闆常常如此說:好看的傳媒都是懂得發掘新聞背後人物的故事。所以,這個網誌作為content marketing或像一個傳媒的形式去操作的話,真是找對了路和方向了。