可口可樂全球設計部副總裁James Sommerville說:「這裏是我找靈感的其中一個地方。」身處可口可樂檔案館,他邊翻揭品牌的懷舊平面廣告邊說。他的目光被一張80年代平面廣告底片所吸引,他把它放到燈箱上,亮燈後,底片的畫面上可見一對情侶一邊緊緊擁抱著,一邊分享一瓶可口可樂。

James娓娓道來:「這張照片訴說着一個故事,兩位年輕人走在一起的典型時刻,而令這時刻更特別的是他們正一起暢飲可口可樂。」

Taste the Feeling是可口可樂相隔九年後第一個全新的全球性廣告宣傳,James和他的團隊被委託負責拍攝工作,以影像去反映可口可樂的全新「One Brand」策略。團隊的目標,是重現可口可樂的奇妙時刻,就如James在檔案館內所看到的收藏品,一方面向品牌經典致敬,另一方面以影像去勾劃品牌的未來。這輯全新的廣告照,需要兼備歷史和現代感。

「我們期望模糊某些界限,以非常嶄新的概念呈現可口可樂,並喚起大家在腦內某些記憶。」他補充道。

影片來自可口可樂THRED

為了讓廣告相湊合出既搶眼又型格的效果,可口可樂找來一對知名時裝攝影師合作,一位是來自紐約的Guy Aroch,另一位是來自布宜諾斯艾利斯的Nacho Ricci。

James解釋:「時裝攝影師往往在創作意念上駕輕就熟,理論上,他們的照片能吸引不同層面的人,突破一般的產品或生活照。我們都覺得將時裝攝影應用到可口可樂廣告上,是非常有趣的實驗。」

Taste the Feeling OOH 604
 

於是,可口可樂設計部負責提供創作框架及美術指導,而攝影師則可自由根據他們的經驗和風格去創作。James向團隊下挑戰書,要求作品融合懷舊和時尚,又要同時有似曾相識又有新鮮感,錯綜複雜之餘又有點千絲萬縷的關係。

Guy指:「當我聽到James說,他想將Norman Rockwell的插畫套用在Instagram或Snapchat,我便靈光一閃,我肯定我們的方向一致。」

拍出來的畫面,需要保留Norman Rockwell那些經典插畫的元素,包括敘事性強、喚發潛意識、視覺結構分明,但又要感覺自然、表現當下及取材於日常生活中,就像Instagram上的相片。

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創作背後,由一套核心設計理念導航。首先亦是最重要的是,經典的可口可樂樽必須是每張照片上的中心主角,並由富現代感的色彩、質感和情感去襯托。

James解釋:「沒有可口可樂樽,故事將會截然不同。它永遠是照片的重心,而當它放到不同的背景中,就能訴說一個更豐富的故事。一般而言,要是拿走主角,照片便甚麼都不是了;但可口可樂樽是那麼的『壓台』,它可以讓畫面發展出故事。」

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同樣重要的是,在真摯的畫面背景中,要有人在飲可口可樂,無論是哪一種可口可樂。飲可口可樂這個行為意義重大,能夠表現出享受,讓那時光更深刻。

搜尋合適的拍攝地點、選角和服飾,並且將以上所說的不差分毫地搭配起來,實在是關鍵所在。最後,拍攝對象混合了高級時裝模特兒、在街頭招募的人,與及給人有感覺的鄰家男孩及美人兒。James說:「這個組合讓畫面充滿意境之餘又不失共鳴。年輕人總是以最偏鋒和有型的方法,不斷和都市空間互動。在照片中,不難發現我們採取了街頭隨拍與及街頭服照的拍攝風格。」

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原來Nacho在加利福尼亞州拍攝,而Aroch則在紐約取景。James說:「我們取景非常平民化。例如我們在紐約的拍攝場地是一所高樓的天台,就像在非常炎熱的夏日裏,市區的年輕人會去『蒲』、去玩的一個地方。無論場景是一個天台抑或一間餐廳也好,我們主要取景點都是有經歷的地方,再由道具和演員潤飾故事,讓拍攝效果變得自然,同時將品牌表露無遺。」

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Nacho不忘補充說:「可口可樂在過往一向把事情做得漂漂亮亮,但今時今日的年輕人對於是或不是有型,擁有強烈的觸覺。90年代的廣告模式,將所有東西都做到完美,已經不合新一代的脾胃了。今次的宣傳,把新的服飾和演戲指導介紹給可口可樂品牌,投射一個更真實更『貼地』的視界。」

看看這輯在加利福尼亞州拍攝現場的幕後花絮吧:

團隊在同一天內於同一場地拍攝數個場景,用兩台攝影機輪流出動,即時交流意見。Anna Palma加入紐約的拍攝組擔任副攝影師,拍攝以物件為主的照片,並配合Guy的生活式攝影而拍一些替補的隨拍照。

他們工作時,完全沒有現場拍攝清單,純粹現場發揮,當下看到甚麼對的人和物件便拍了。James表示:「有部分我們非常喜歡的照片都不在規劃之內......我們確實是在現場一想到便拍了,真的非常的隨意。當然我們知道我們正站在甚麼位置和需要做甚麼事,只不過在瞬息萬變之中,讓創意有空間流走。」